PEST-анализ: зачем он нужен вашему бизнесу, ключевые факторы и примеры использования

С 2020 года российский бизнес проходит через множество испытаний, включая пандемию, введение санкций и уход многих иностранных компаний. В таких условиях предсказание будущего может показаться невозможным, однако существуют методы, которые могут помочь в анализе и прогнозировании возможных рисков. Один из таких методов — PEST-анализ. Эксперты из команды Контур.Компас поделятся, как правильно его провести и какую пользу можно извлечь из этого процесса.

PEST-анализ – это

PEST-анализ представляет собой стратегический инструмент, предназначенный для оценки четырёх ключевых аспектов, которые могут оказывать влияние на деятельность компании как в настоящем, так и в будущем. Эти аспекты включают политические, экономические, социокультурные и технологические факторы. Суть метода заключается в анализе этих факторов для подготовки к возможным изменениям в бизнес-среде.

Аббревиатура PEST:

• P – политические факторы, такие как законодательство, государственные программы поддержки.
• E – экономические факторы, включая экономическую стабильность, изменения в валютных курсах.
• S – социокультурные факторы, охватывающие демографические изменения и общественные настроения.
• T – технологические факторы, которые включают инновации и технологическое развитие, влияющее на индустрию.

Что дает PEST-анализ

PEST-анализ необходим тем, кто стремится минимизировать риски и основывать свои решения на обоснованной информации. Он позволяет:

• Оценить потенциальные риски при входе на новые рынки или при запуске новых продуктов.
• Выявить перспективные направления для развития и расширения.
• Прогнозировать изменения спроса на существующие товары.
• Адаптироваться к предстоящим законодательным и экономическим изменениям.
• Анализировать доходность текущих и будущих проектов.
• Обосновать необходимость привлечения инвестиций и финансовых ресурсов.
• Подготовиться к важным переговорам и планировать стратегию общения с партнёрами.
• Устранить препятствия на пути развития бизнеса.
• Понять текущие тренды и потребности целевой аудитории.

Таким образом, PEST-анализ является важным инструментом для любого, кто хочет вести бизнес осознанно и эффективно, адаптируясь к меняющейся внешней среде.

Целевая аудитория для PEST-анализа

PEST-анализ является ценным инструментом для различных видов бизнеса, от стартапов до крупных предприятий. Внешняя среда оказывает влияние на любую компанию, и каждый бизнес сталкивается с определенными рисками, обусловленными изменениями в мире. Особенно полезен анализ будет:

• владельцам бизнеса;
• маркетологам;
• бизнес-аналитикам;
• руководителям продуктов.

PEST-анализа плюсы и минусы

Преимущества использования PEST-анализа:

• Глубокое понимание своего бизнеса: Вся деятельность компании тесно связана с внешней средой. Анализ этого контекста позволяет принимать обоснованные решения, что способствует увеличению эффективности и успеха.
• Улучшенное стратегическое планирование: Знание актуальной информации о внешних факторах позволяет более точно планировать действия на долгосрочную перспективу.
• Выявление новых возможностей: Благодаря PEST-анализу можно быстро реагировать на изменения в политической, экономической и социальной сферах, а также использовать новшества в технологиях.
• Прогнозирование угроз: Анализ предоставляет информацию о потенциальных рисках, что позволяет компании быть готовой к неожиданным ситуациям.

Важно отметить, что PEST-анализ не лишен минусов:

• Быстрое устаревание данных: Из-за высокой динамики рассматриваемых сфер полученная информация может быстро терять актуальность.
• Субъективность оценок: Не всегда возможно получить точные данные, и иногда приходится полагаться на предположения и оценки, что влечет за собой риск ошибок.
• Перегрузка информацией: В условиях нестабильности количество данных для анализа может быть огромным, что требует серьезной аналитической работы.
• Зависимость от квалификации аналитиков: Качество проведения анализа напрямую зависит от профессионализма исполнителей.

Для оптимизации процесса рекомендуется сосредоточиться на ключевых факторах, которые имеют наибольшее значение для бизнеса, что позволит ускорить анализ и сделать его результаты более конкретными и полезными.

Для чего нужен ПЕСТ-анализ

Основная цель PEST-анализа — разработка долгосрочной стратегии для устойчивого развития компании, опираясь на анализ и оценку ключевых внешних факторов. Ключевые задачи этого анализа включают:

• Избежание инвестиций в проекты, которые могут оказаться убыточными;
• Слежение за текущими трендами в бизнес-среде;
• Определение потенциальных угроз;
• Формирование обширного понимания рынка или среды для новых проектов.

Отсутствие стратегического плана может критически сказаться на успехе среднего и крупного бизнеса, так как без продуманного планирования трудно эффективно использовать маркетинговые инструменты.

Сколько существует этапов PEST-анализа

Рассмотрим более подробно четыре основных аспекта, на которые следует обратить внимание при проведении PEST-анализа, так как они предоставляют всестороннюю оценку позиций организации на рынке.

Политические факторы

Политические условия оказывают значительное влияние на бизнес. Новые законы или политические изменения могут радикально изменить бизнес-ландшафт. Важные аспекты для анализа включают:

• Отношение к частной собственности;
• Международные отношения;
• Государственное влияние на различные секторы экономики;
• Налоговая политика, субсидии и государственная поддержка;
• Изменения в налоговом и грантовом законодательстве;
• Политические и экономические союзы, санкции, военные действия и международные отношения.

Вопросы для анализа:

• Какова текущая внешняя политика страны? Присутствуют ли санкции?
• Когда запланированы следующие выборы и как они могут повлиять на бизнес?
• Как обстоят дела с правом собственности и коррупцией в стране?

Экономические факторы

Анализ экономических условий необходим для прогнозирования финансового состояния компании. Сюда входят:

• Изменения в курсе национальной валюты и ключевых процентных ставках;
• Уровень конкуренции и инфляции;
• Динамика ВВП, покупательская способность населения;
• Валютные колебания и их влияние на ценообразование;
• Состояние отраслевых рынков, отраслевые льготы и субсидии.

Вопросы для уточнения:

• Каковы доходы и покупательская способность потенциальных клиентов?
• Стабильна ли национальная валюта?
• Существует ли риск роста стоимости сырья и других ресурсов?

Социокультурные аспекты

В сегменте социокультурных факторов анализируются следующие аспекты, касающиеся населения:

• Текущие социальные нужды и запросы населения.
• Культурные особенности, включая традиции и стереотипы.
• Демографические изменения: рождаемость, смертность, возрастные категории.
• Миграционные тенденции.
• Стандарты жизни и доходы в различных регионах.
• Образовательный уровень и квалификация рабочей силы.

Важные вопросы для анализа социокультурного сектора:

• Какова демографическая структура населения?
• Как культурные и религиозные установления влияют на общественное мнение?
• Каков общий уровень образования и здоровья населения?

Технологические факторы

Для поддержания конкурентоспособности важно учитывать следующие технологические аспекты:

• Система управления патентами и лицензирования.
• Технологическая оснащенность конкурентов.
• Инновационные разработки в индустрии.
• Темпы и направления технологического развития.
• Законодательство, связанное с патентами и интеллектуальной собственностью.
• Влияние технологий на отдельные отрасли экономики.
• Воздействие технического прогресса на рынок труда.
• Инвестиции конкурентов в новые технологии и научные исследования.

Ключевые вопросы для понимания технологических изменений:

• Какие новые технологии могут повлиять на ваш бизнес?
• Какие технологии используют ваши конкуренты?
• Какие инновации можно внедрить для повышения прибыльности компании?

Взаимосвязь

Четыре рассмотренных фактора взаимосвязаны: политические решения влияют на экономическое развитие, социальные условия и технологический прогресс, который, в свою очередь, оказывает влияние на политику. Важно осознавать, что нельзя ограничиваться лишь анализом одного фактора, минуя остальные, поскольку каждый из них требует всестороннего рассмотрения.

Расширенные методы PEST-анализа

SLEPT (Социальные, Правовые, Политические, Экономические, Технологические)

Дополнение к классическому PEST, включающее Правовой аспект. Анализирует юридическую среду, в которой функционирует компания, оценивая текущее и будущее законодательство.

PESTEL (Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические, Правовые)

Расширение базового PEST, добавляющее Экологический компонент, актуальный в свете усиливающегося внимания к экологии и «зелёным» технологиям, а также Правовой фактор.

PESTELI (Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические, Правовые, Отраслевые)

Эта версия PESTEL дополнительно учитывает Отраслевой фактор, анализируя специфику и предстоящие изменения в отрасли, в которой действует предприятие.

STEEPLE (Социальные, Технологические, Экономические, Этические, Политические, Правовые, Экологические)

Классический PEST, дополненный Правовым, Экологическим и Этическим компонентами. Этический аспект касается соответствия действий компании общественным моральным стандартам и может влиять на восприятие бренда.

PESTEELI (Политические, Экономические, Социальные, Технологические, Экологические, Этические, Правовые, Отраслевые)

Наиболее всеобъемлющая версия анализа, объединяющая все основные факторы PEST с добавлением Отраслевого, Правового, Экологического и Этического компонентов.

LONGPEST (Локальный, Национальный, Глобальный)

Вариант PEST-анализа, который учитывает факторы на трех уровнях: локальном, национальном и глобальном. Этот анализ особенно полезен для компаний, стремящихся к расширению на международные рынки или укреплению позиций в различных регионах.

Методика PEST-анализа

Этап 1: Сбор информации

Для начала процесса PEST-анализа критически важно аккумулировать актуальные данные. Вместе с командой определите ключевые внешние аспекты, оказывающие влияние на вашу деятельность:

Политические факторы: изменения в законодательстве, предстоящие выборы, степень политической стабильности, уровень коррупции и свобода слова.

Экономические факторы: динамика ВВП, уровень инфляции, колебания валютных курсов, общее состояние экономики.

Социокультурные факторы: общественные настроения, тренды в СМИ, состояние общественного здоровья, доступность образовательных услуг.

Технологические факторы: инновации в отрасли, уровень технологической оснащенности, тенденции развития новых технологий. Идеальное время для проведения анализа – моменты значительных изменений в политическом или экономическом ландшафте.

Этап 2: Анализ факторов

Пользуйтесь проверенными источниками информации, такими как публикации в СМИ, аналитические отчеты, профессиональные конференции и экспертные мнения, чтобы глубоко разобраться в каждом из факторов.

Этап 3: Создание таблицы

Систематизируйте собранную информацию в таблицу по категориям PEST, что облегчит последующую работу с данными. Пример таблицы предоставлен отдельно.

Этап 4: Оценка влияния

Процедура оценки начинается с заполнения таблицы, где каждый фактор оценивается по его влиянию на деятельность компании. Используйте шкалу от 1 до 3:

1 балл – минимальное влияние;

2 балла – значительное влияние, актуальное при изменениях;

3 балла – высокое влияние, критическое для бизнеса. Сосредоточьтесь на тех аспектах, которые имеют реальное значение для вашей деятельности, чтобы избежать перегрузки анализа излишней информацией.

Шаг 5. Оценка вероятности изменений

Далее, в таблице PEST-анализа добавляем колонку для оценки вероятности того, что определённый фактор претерпит изменения. Используйте шкалу от 1 до 5, где 1 означает очень низкую вероятность изменений, а 5 — очень высокую. Для более объективной оценки желательно включить группу экспертов с отраслевым опытом, состоящую, например, из пяти человек. После сбора оценок вычислите среднее арифметическое значение для каждого фактора.

Шаг 6. Расчёт веса влияния факторов

Следующий шаг — преобразование полученных оценок в конкретные значения важности. Примените формулу:

Оценка важности = (Оценка влияния фактора / Сумма всех оценок влияний) × Средняя экспертная оценка

Затем, систематизируйте полученные данные в матрицу, расставив факторы в порядке убывания их важности.

Шаг 7. Преобразование данных в стратегические выводы

На последнем этапе анализа используйте собранные оценки для формирования стратегических выводов и определения необходимых действий. Пример:

• Изменение: «С новым законом о рекламе требуется маркировка каждой рекламной публикации».
• Влияние на компанию: «Необходимо усилить контроль за содержанием рекламы, обеспечив правильную маркировку и избегать скрытой интеграции».
• Решение: «Производить маркировку, при этом адаптировать содержание под каждую платформу для сохранения естественности восприятия».

Используйте эти выводы для планирования рисков и интеграции решений в общий бизнес-план.

Два подхода к проведению PEST-анализа

Первый метод: Количественная оценка влияния

Этот подход включает в себя несколько шагов:

1. Идентификация всех внешних факторов, влияющих на бизнес, и сбор соответствующих данных.
2. Оценка значимости каждого фактора для бизнеса или продукта на шкале от 1 до 5, где 1 означает очень значимый, а 5 — незначительный. Желательно включить в процесс оценки экспертов из разных областей для объективности.
3. Определение степени влияния изменений по каждому фактору на бизнес, используя шкалу от 1 до 3, где 1 означает отсутствие влияния, а 3 — критическое влияние на продажи и прибыль.
4. Оценка вероятности наступления изменений для каждого фактора по шкале от 1 до 5, где 1 — маловероятно, а 5 — очень вероятно, с участием экспертов.
5. Суммирование баллов для каждого фактора для определения его общего влияния на бизнес. Большее значение указывает на высокую важность фактора.

Второй метод: Анализ возможностей и угроз

Процесс оценки вторым методом состоит из следующих шагов:

• Выявление внешних факторов, потенциально влияющих на компанию.
• Оценка каждого фактора с точки зрения возможностей, добавляя по одному баллу за каждый из четырех параметров, указывающих на положительное влияние.
• Оценка каждого фактора с точки зрения угроз, вычитая по одному баллу за каждый из четырех параметров, указывающих на негативное влияние.
• Создание итоговой таблицы, в которой для каждого фактора указываются значения по шкале возможностей и угроз.

Применение результатов анализа

Использование данных, полученных в ходе PEST-анализа, позволит:

• Адаптировать стратегию развития бизнеса к текущим и предстоящим изменениям рынка.
• Эффективно подготовиться к проведению SWOT-анализа или других маркетинговых исследований.
• Принять обоснованное решение о выходе на новый рынок, запуске нового продукта или корректировке бизнес-стратегии.
• Оптимально подготовиться к предстоящим изменениям в рыночной ситуации.

Как провести PEST-анализ? Проблемы и ошибки

Основные сложности, с которыми сталкиваются компании:

• Различия в оценках экспертов по поводу влияния конкретных факторов на бизнес.
• Недооценка значимости PEST-анализа. Многие компании не готовы инвестировать в долгосрочные прогнозы, отдавая предпочтение краткосрочным, более «понятным» решениям. В итоге, в кризисной ситуации, они сталкиваются с трудностями в сохранении доходов и стабильности.
• Сложности в оценке рисков и возможностей для компаний, работающих в нескольких отраслях или на международном уровне, из-за необходимости учитывать особенности микро- и макросред различных стран и рынков.

Ошибки при проведении PEST-анализа:

• Неправильная оценка значимости различных внешних факторов.
• Использование недостаточного объема информации для анализа.
• Опора на непроверенные или недостоверные данные.
• Интуитивное интерпретирование результатов анализа, что может привести к неверным выводам.

Эти проблемы могут существенно повлиять на качество стратегического планирования и принятие управленческих решений.

ПЕСТ-анализ на примере предприятия

1. ПЕСТ-анализ ресторана

• Политические факторы: регуляции в области общественного питания, санитарные нормы, лицензирование.
• Экономические факторы: экономическая стабильность в регионе, уровень доходов населения, туристический поток.
• Социальные факторы: изменения в пищевых предпочтениях населения, интерес к здоровому питанию, культурные особенности.
• Технологические факторы: новые технологии приготовления пищи, системы онлайн-бронирования и доставки.

2. ПЕСТ-анализ Аэрофлота

• Политические факторы: международные авиационные соглашения, политические ограничения на полеты в определенные страны.
• Экономические факторы: колебания курсов валют, изменения в ценах на топливо, глобальные экономические циклы.
• Социальные факторы: предпочтения потребителей в плане путешествий, демографические изменения.
• Технологические факторы: развитие авиационных технологий, усовершенствования в области безопасности полетов.

3. ПЕСТ-анализ Лукойл

• Политические факторы: нефтяные квоты и санкции, экологическое законодательство.
• Экономические факторы: мировые цены на нефть и газ, экономические санкции против России.
• Социальные факторы: общественное мнение о воздействии на окружающую среду, трудовая миграция.
• Технологические факторы: инновации в добыче и переработке нефти, развитие возобновляемых источников энергии.

4. ПЕСТ-анализ образовательной организации

• Политические факторы: государственная образовательная политика, финансирование образования.
• Экономические факторы: доступность образования в условиях экономических изменений, уровень жизни населения.
• Социальные факторы: требования рынка труда, социальная значимость образования.
• Технологические факторы: внедрение цифровых технологий в учебный процесс, дистанционное образование.

5. PEST-анализ строительной компании пример

• Политические факторы: строительные нормы и стандарты, государственные программы развития инфраструктуры.
• Экономические факторы: цены на строительные материалы, кредитные ставки, экономическая стабильность.
• Социальные факторы: демографические тренды, миграция населения, изменение жилищных предпочтений.
• Технологические факторы: новые строительные технологии, автоматизация процессов.

6. PEST-анализ транспортной компании

• Политические факторы: транспортное законодательство, экологические регуляции.
• Экономические факторы: изменения в стоимости топлива, экономические циклы, влияющие на товарооборот.
• Социальные факторы: изменения в потребностях населения по мобильности, урбанизация.
• Технологические факторы: развитие транспортных технологий, включая электромобили и автономные транспортные средства.

7. PEST-анализ гостиницы

• Политические факторы: туристическое законодательство, визовая политика.
• Экономические факторы: глобальные и локальные экономические условия, которые влияют на туризм.
• Социальные факторы: изменения в предпочтениях относительно отдыха и путешествий.
• Технологические факторы: онлайн-бронирование, цифровые услуги для улучшения клиентского опыта.

8. PEST-анализ кофейни

• Политические факторы: местные здоровьесберегающие инициативы, налоговая политика.
• Экономические факторы: экономические тенденции, которые влияют на расходы потребителей на досуг.
• Социальные факторы: тренды в потреблении кофе, культурные предпочтения.
• Технологические факторы: развитие методов заваривания, инновации в сервисе и доставке.

9. PEST-анализ пекарни

• Политические факторы: пищевые регуляции, стандарты качества продукции.
• Экономические факторы: изменения в ценах на сырье (мука, сахар), экономическая конъюнктура.
• Социальные факторы: предпочтения потребителей, внимание к здоровому питанию.
• Технологические факторы: новые печные технологии, автоматизация процессов производства.

SWOT и PEST анализ

Основные отличия:

• PEST-анализ фокусируется исключительно на внешних факторах, которые неподвластны контролю компании, но важны для стратегического планирования и прогнозирования будущих ситуаций.
• SWOT-анализ охватывает как внутренние, так и внешние аспекты, позволяя оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, с которыми она может столкнуться.

Рекомендуется проводить PEST-анализ до SWOT-анализа для полного понимания внешней среды, после чего SWOT поможет оценить внутреннее состояние компании в контексте этих внешних условий.

SWOT и PEST анализ на примере предприятия

Для наглядного примера SWOT и PEST анализов, рассмотрим их на примере фиктивного предприятия в сфере общественного питания — сеть кафе «CityCafe», которая специализируется на здоровом питании и расположена в крупных городах России.

PEST-анализ для «CityCafe»

Политические факторы:

• Положительные:
  • Поддержка малого и среднего бизнеса правительством.
  • Наличие программ, стимулирующих здоровое питание.
• Отрицательные:
  • Высокий уровень бюрократии и коррупции.
  • Возможные изменения в налоговом законодательстве, увеличивающие налоговую нагрузку.

Экономические факторы:

• Положительные:
  • Рост доходов населения в крупных городах.
  • Развитие внутреннего туризма, увеличивающее поток клиентов.
• Отрицательные:
  • Экономическая нестабильность и колебания курса рубля могут увеличить стоимость импортных продуктов.

Социальные факторы:

• Положительные:
  • Увеличение интереса населения к здоровому образу жизни и питанию.
  • Растущий тренд на потребление органических и местных продуктов.
• Отрицательные:
  • Культурные предпочтения могут варьироваться по регионам, требуя адаптации меню.

Технологические факторы:

• Положительные:
  • Доступность новых технологий для оптимизации работы кухни и сервиса.
  • Возможности использования интернет-маркетинга и социальных сетей для продвижения.
• Отрицательные:
  • Необходимость постоянных инвестиций в обновление программного обеспечения и оборудования.

SWOT-анализ для «CityCafe»

Сильные стороны:

• Высокое качество блюд и ориентация на здоровое питание.
• Удачное расположение кафе в деловых и туристических районах городов.
• Хорошая репутация и лояльность клиентов.

Слабые стороны:

• Высокая зависимость от поставщиков органических продуктов.
• Относительно высокие цены на меню, что может снижать поток клиентов в периоды экономических спадов.
• Ограниченная возможность расширения за счет высокой конкуренции.

Возможности:

• Расширение сети за счет открытия новых филиалов в других крупных городах.
• Развитие кейтеринговых услуг и организация мероприятий.
• Внедрение программ лояльности и мобильного приложения для заказа еды.

Угрозы:

• Возрастание конкуренции со стороны новых кафе и ресторанов.
• Возможные экономические кризисы, влияющие на покупательскую способность.
• Изменения в законодательстве, например, ужесточение санитарных норм.

Эти анализы позволяют «CityCafe» оценить текущее положение и спланировать стратегии для устойчивого развития и минимизации потенциальных рисков.

Часто задаваемые вопросы

Есть ли недостатки у метода PEST-анализа? Да, основной недостаток PEST-анализа заключается в его спекулятивной природе и зависимости от предположений о будущем, что требует регулярных обновлений и пересмотров.

Какие ошибки могут возникнуть при стратегическом анализе? Ошибки могут включать неадекватную оценку важности факторов, использование недостоверных данных, недостаточную конкретику и субъективную трактовку результатов.

Где можно научиться проводить PEST-анализ? Один из способов обучения — пройти курс по HR-аналитике и автоматизации от образовательной платформы Нетология, который поможет освоить не только PEST, но и другие инструменты аналитики в HR.

Кратко о важном

• PEST-анализ — это инструмент для оценки макросреды, определяющий внешние факторы, влияющие на деятельность компании.
• Отличие от SWOT: PEST анализирует только внешние факторы и не касается внутренних сильных и слабых сторон компании.
• Расширения PEST: Существуют модификации, такие как LONGPEST, SLEPT, PESTEL, STEEPLE, PESTELI, которые включают дополнительные аспекты, такие как экология, право, отраслевые особенности и этика.
• Для достижения объективности результатов важно использовать верифицированные источники и привлекать к анализу квалифицированных экспертов.

Мы искренне верим, что наша статья и рекомендации будут тебе полезны в оптимизации общения и процессов внутри команды. Присоединяйся и развивайся вместе с TeamStorm.